20% брендов обеспечивают до 90% рекламной видимости на главных страницах российских маркетплейсов, выяснили в Easy Commerce. Исследование проводилось на 110 платформах с использованием нейросетей и охватило 150 тысяч онлайн-магазинов. Данные собирались постоянно с апреля по август 2025 года (Commerce Analytics Tool).
Рекламные места на главных страницах распределяются по крупным игрокам: 20% рекламодателей контролируют 71% размещений на Wildberries, 84% — на Ozon, 89% — на «Яндекс Маркете». При этом Wildberries по-прежнему показывает самое большое число уникальных брендов (536), хотя за год этот показатель упал на 149. Ozon и Яндекс Маркет добавили по 49 и 40 брендов соответственно.
Среди сервисов доставки лидирует «Самокат» — 590 брендов и прирост +220 за год. Динамику показывают также «Золотое яблоко» (+134), «Пятёрочка» (+59), «Детский мир» (+90).
Наиболее рекламируемые категории — те, где наблюдается максимальная конкуренция за видимость. Самые большие доли рекламных размещений сосредоточены в этих сегментах, что подтверждает их популярность у селлеров.
Click-out (доля переходов по рекламе) выше всего у «Яндекс Маркета» — 11,5%. У Ozon этот показатель — 8,1%, Пятёрочка — 7%. Наименьший — у «Детского мира» (1%) и у Wildberries — 0,4%. Это значит, что на «Яндекс Маркете» покупатели быстрее принимают решения и охотно переходят к покупке. На Wildberries большинство тратит время на выбор, особенно в сегменте моды.
Связь между ростом рекламной активности и ростом продаж есть, но не абсолютная: средняя корреляция — 0,3. Это значит, что реклама увеличивает продажи, однако влияет лишь совместно с другими факторами. У Ozon чаще всего используют один формат — «трафареты» (56,3%). На Wildberries — ТВ-баннеры (26,6%) и классические баннеры (23,3%). 80% брендов на Ozon используют только один рекламный формат; на Wildberries и Яндекс Маркете таких — 60% и 50% соответственно.
Для селлеров важно понимать:
- Попасть на главную страницу крупного маркетплейса участнику без узнаваемого бренда сложно из-за большой конкуренции и высокой стоимости рекламы.
- Правильный выбор площадки зависит от категории товара: техника — «Яндекс Маркет», мода — Wildberries, повседневные товары — Ozon и «Самокат».
- Используйте разные рекламные форматы для увеличения охвата. Рынок пока недооценивает потенциал сочетания рекламных инструментов.
- Следите за своей долей видимости (SoV). В среднем увеличение этой доли на 30% ведет к аналогичному росту продаж. Важно комбинировать рекламу с правильной работой по цене, контенту и акционным предложениям.
По данным Easy Commerce, «Инвестиции в медийную рекламу на маркетплейсах оказывают измеримое положительное влияние на продажи, однако требуют комплексного подхода и анализа эффективности» (цитата из исследования).
Ведение бухучета для селлеров со скидкой 50%.
Тариф для ИП 6% без сотрудников 6000 рублей в квартал!
Тариф для ИП 6% с сотрудниками 6000 рублей в месяц!
