E-commerce занял 63% рекламного рынка в России

По итогам 2025 года e-commerce займет 63% всего рекламного рынка России. Бренды вложат 392,95 млрд рублей в рекламу на маркетплейсах, а сами платформы потратят более 500 млрд рублей на продвижение в других медиа. Это оценка Media Instinct Group и агентства Commeta, о которой пишет издание retail.ru. Оба потока инвестиций суммарно составят 900 млрд рублей — это 63% от всех расходов на рекламу.

Категория e-commerce включает крупные мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет»), специализированные площадки (Lamoda, «Детский мир», DNS и другие), а также ePharma («Аптека.ру», Acha) и eGrocery («Пятёрочка», «Впрок», «Самокат», «Магнит» и др.). Эти компании одновременно продают рекламу селлерам и сторонним бизнесам и выступают рекламодателями в других медиа.

Чистая доля e-commerce площадок как рекламных каналов — 29% рынка (1,35 трлн рублей, без промо и скидок). Если учесть их вложения в рекламу на ТВ, в диджитале, наружке, радио и у блогеров, общий объем их участия в рекламных расходах доходит до 63%. То есть, по расчету аналитиков, две трети всего рынка рекламы связаны с вложениями в e-commerce, напрямую или через другие медиа.

Директор по электронной коммерции агентства Commeta Анастасия Беккер отметила: «Рынок меняется: e-commerce уже не просто еще один канал среди ТВ и диджитал, а ядро всей рекламной экосистемы».

• Для брендов это значит: e-commerce — не дополнение к медиаплану и не просто канал для увеличения продаж. Теперь именно он определяет стоимость рекламы, форматы и охват аудитории. Обсуждая любые планы, бренды должны учитывать стоимость рекламы именно на маркетплейсах, в e-grocery и ePharma.
• Бренды получают новые возможности через совместные кампании с e-commerce площадками. Кобрендинг стал основным форматом: площадка приводит аудиторию и управляет трафиком, бренд управляет продуктом и коммуникацией. Теперь партнеры контролируют не только трафик на самой площадке, но и доступ к другим рекламным каналам, которыми владеет e-commerce.
• Изменение формата рекламы: раньше площадки отвечали только за продажи, теперь — за всю воронку продаж: от охвата и узнаваемости до финальной покупки. «Площадки теперь закрывают воронку целиком», — отмечает Беккер.
• Рынок становится зависимым от решений крупных e-commerce площадок. Изменения комиссий, алгоритмов и рекламных форматов способны сместить баланс между каналами.
• Классические медиа теперь работают на продвижение e-commerce, которые стали основой для всех рекламных кампаний.

Источник: по информации retail.ru по данным Media Instinct Group и Commeta.