По данным аналитиков Kokoc Group, 73,7% оборота на маркетплейсах уже приходится на регионы вне Москвы. Исследование охватило 21 категорию товаров на Ozon и Wildberries за январь 2025 — июль 2026 года. За этот период совокупный оборот двух площадок составил 8,41 трлн рублей, что на 6,7% больше, чем годом ранее.
Аналитики отмечают, что доля московского кластера в выборке снизилась с 41,5% до 26,1%. При этом столичный рынок не падал: оборот Москвы и области вырос на 12%. В отчете сказано, что Красноярск, Воронеж и Тюмень растут быстрее столицы, а региональная логистика все сильнее влияет на распределение продаж между Ozon и Wildberries.
С июня 2025 по июль 2026 года оборот маркетплейсов в 21 категории составил 5,4 трлн рублей. На московский кластер пришлось только 26,3% этой суммы. По данным исследования, индекс HHI равен 1051 пункту, что говорит о низкой концентрации продаж в нескольких городах. Авторы делают вывод, что схема «сначала Москва, затем регионы» уже плохо отражает реальную картину рынка.
Самый быстрый рост показал Красноярск. За 12 месяцев его оборот вырос на 10,2% и достиг 253,9 млрд рублей. Для сравнения, Москва прибавила 6,7%. Воронеж вырос на 9,5%, Тюмень — на 8,8%, Ярославль — на 8,4%, Казань — на 8,3%, Уфа — на 7,9%.
Крупнейшим кластером вне Москвы остается Санкт-Петербург и Северо-Западный округ. Его оборот составил 950,3 млрд рублей, но рост был лишь 0,6%. В отдельных категориях регионы уже заметно опережают столицу. Например, в Красноярске продажи канцелярии выросли на 15,1% против 8,9% в Москве, а в товарах для дома и сада — на 12% против 7,5%.
Средний чек в регионах близок к московскому. В Воронеже он составил 1701 рубль против 1606 рублей в московском кластере. В Ростове-на-Дону средний чек достиг 1676 рублей, в Краснодаре — 1664 рублей, в Тюмени — 1659 рублей.
В массовых категориях регионы уже обошли Москву. На кластеры вне столицы приходится 80,2% оборота в автотоварах, 77% в спорте и отдыхе, 75,9% в инструментах, строительстве и ремонте, 75,4% в одежде и 73,5% в бытовой технике.
Быстрее всего растут недорогие товары, которые покупают часто. Канцелярия прибавила 7,6% при среднем чеке 513 рублей, красота и гигиена — 6,9% при среднем чеке 769 рублей, галантерея — 6,4%, товары для дома и сада — 6,2%. Более дорогие категории растут медленнее. Обувь увеличилась на 4,5%, спорт и отдых — на 4,9%.
Рост региональных продаж идет вместе с расширением складов и ПВЗ. В 2024–2026 годах новые объекты Ozon и Wildberries появились в Уфе, Омске, Воронеже, Саратове и Красноярске. По данным Минпромторга и геосервисов, число ПВЗ в стране превысило 250 тысяч точек.
В исследовании также говорится, что темпы роста в регионах сейчас в 2–2,5 раза выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. До 70% трафика маркетплейсов и новых открытий формируют именно регионы. В мегаполисах рост замедлился до 24% в год, а в регионах он держится на уровне 50–62%.
Авторы отмечают, что склад и ПВЗ сами по себе не дают сильный рост. Для него также важны ассортимент, цена, наличие товара, реклама и работа с трафиком внутри площадки. В пример они приводят Самару и Екатеринбург: при развитой инфраструктуре их динамика оказалась ниже рынка.
Отдельный блок исследования касается влияния логистики на доли площадок. После атак на склады и объекты Wildberries, которые начались 18 июля 2026 года, доля компании снизилась с 53% до 51,3% в июле. Ozon, наоборот, прибавил 3,4%. Сильнее всего изменения заметили в обуви, одежде, галантерее и аксессуарах.
В выводах Kokoc Group говорится, что столицу больше нельзя использовать как общий ориентир для всей страны. Брендам и продавцам советуют отдельно планировать продажи по регионам, подбирать ассортимент под конкретные кластеры и учитывать внутренний поиск на маркетплейсах. Также важно работать сразу на нескольких площадках, чтобы снизить риск от локальных сбоев.
