По данным Easy Commerce, в 2026 году продажи косметики на маркетплейсах продолжают расти. При этом Ozon прибавил 70%, а Wildberries — 37% за первое полугодие. Аналитики ждут, что весь российский e-commerce вырастет на 22% в 2026 году против 28% годом ранее. Ozon уже расширил сеть ПВЗ до более чем 85 тысяч точек, Wildberries — до более чем 94 тысяч.
По данным Mediascope, охват e-commerce-площадок достиг 82% населения. Время в приложениях тоже выросло на 8% и достигло 29 минут в день. Это поддерживает спрос в категории «Красота» и помогает продавать товары новым покупателям.
Wildberries остается лидером по продажам в категории «Красота». По итогам 2025 года продажи там выросли на 11% и достигли 445 млрд рублей. В первом полугодии 2026 года рост составил 37% к прошлому периоду. Ozon в 2025 году нарастил категорию на 75% до 230 млрд рублей, а в первом полугодии 2026 года прибавил еще 70%.
У «Яндекс Маркета» картина слабее. По итогам 2025 года объем категории составил около 22 млрд рублей, а в первом полугодии 2026 года продажи снизились на 6%. В Easy Commerce считают, что в 2026 году рост категории поддержат инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистики. Еще один фактор — рост спроса на косметику у мужчин.
При этом для селлеров растет нагрузка по комиссиям. Средний размер удержания маркетплейсами за год вырос с 20% до 40%. Также на рост e-commerce влияют геополитика и ситуация со складами.
Самая крупная подкатегория в «Красоте» — женская уходовая косметика. На Ozon она занимает 68% категории, на Wildberries — 38%, на «Яндекс Маркете» — 41%. На Ozon в первом полугодии 2026 года объем продаж составил 83 млрд рублей, на Wildberries — 142 млрд рублей, на «Яндекс Маркете» — 3,8 млрд рублей.
Сильный рост также показали макияж, beauty-гаджеты и парфюмерия. Парфюмерия быстро растет на Ozon и Wildberries, но покупатели чаще выбирают ее офлайн. Опрос показал, что уходовую косметику чаще берут онлайн, а парфюм чаще покупают в магазинах.
Эксперты также отмечают роль контента и отзывов. 66% респондентов готовы купить незнакомый бренд, если в карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фото. По данным опроса Easy Commerce, 94% замечают рекламу на e-com-площадках, а 80% относятся к ней положительно или нейтрально.
