80% покупателей положительно или нейтрально относятся к рекламе в e-commerce, показало исследование Easy Commerce, технологического партнера Okkam. При этом 94% респондентов вообще замечают рекламу на площадках, а 47% считают ее помощью при выборе товара.
Эксперты изучили путь покупателя в e-com и выяснили, что российский пользователь все чаще заранее понимает, куда идет и зачем. Он сравнивает товары, откладывает их в корзину и только потом оформляет покупку.
Покупатели по-разному используют площадки. На маркетплейсы 65% приходят за широким ассортиментом, а 18% — за низкой ценой. Сервисы быстрой доставки выбирают в первую очередь за скорость: так ответили 88% участников опроса. Омниканальные ритейлеры, такие как «Магнит» и «ВкусВилл», ценят за ассортимент и привычку к офлайн-точкам.
Возраст тоже влияет на выбор. Люди 18–35 лет чаще пользуются сервисами быстрой доставки, а аудитория 36–45 лет больше доверяет омниканальным платформам. Маркетплейсы остаются популярны у всех возрастов.
Главный способ поиска товара на всех площадках — поиск по ключевым словам. Им пользуются 86% на маркетплейсах, 72% в сервисах быстрой доставки, 67% в омниканальном ритейле и 58% в агрегаторах.
При этом сценарии отличаются. В быстрой доставке покупатели чаще смотрят каталог и раздел акций. В омниканальном ритейле они используют поиск, каталог и акции почти одинаково. В агрегаторах многие сразу идут в каталог нужного магазина.
Цена остается главным фактором для 81% опрошенных. Затем идут отзывы, рейтинг и реакция продавца на комментарии. 68% покупателей смотрят не только на отзывы, но и на ответ бренда или продавца. Для людей 45+ текстовое описание товара иногда важнее рейтинга.
Скорость доставки тоже влияет на решение о покупке. Этот фактор особенно важен для аудитории 18–35 лет.
Авторы исследования также отметили, что карточки товаров на площадках сильно отличаются. На маркетплейсах есть видео, rich-контент и блок вопросов и ответов. В сервисах быстрой доставки и агрегаторах карточки обычно проще: там делают ставку на фото и короткое описание.
Реклама в e-commerce помогает продавать и привлекать новых покупателей. Бренды видят это особенно хорошо в поисковой выдаче, на главной странице и в разделах акций. Среди людей 18–35 лет сильнее всего работают реклама в соцсетях и на e-com-площадках.
В опросе участвовали более 400 покупателей из Москвы в возрасте от 18 до 60 лет. Исследование проводили с ноября 2025 по февраль 2026 года.
